Je ne sais pas vous, mais jusqu'à maintenant, je refusais systématiquement les cartes de fidélité.
Mais ça c'était avant.
Je m'étais rendu compte que :
- Je ne retournais pas toujours chez ceux qui m’en proposaient une, et n’en avait donc pas nécessairement besoin
- J’oubliais une fois sur deux de la montrer : soit parce que je n’y pensais pas, soit parce que j’avais fini par l’enlever de mon portefeuille
- Je ne comprenais pas toujours ce à quoi j’avais droit avec… ou je trouvais les avantages ridicules (avons-nous vraiment besoin d’un quatrième grille-pain gratuit en 3 ans ?).
Bref, à part les 2 restaurants où je vais manger au moins une fois par semaine, et deux magasins où je sais que j’achète très régulièrement des choses et où la carte apporte de vrais avantage, j’ai fait un gros tri dans mon portefeuille pour l’alléger de tout ce que je n’utilisais au final jamais.
J’ai cru, avec l’arrivée du Smartphone, qu’une solution maligne allait émerger, permettant de digitaliser les cartes de fidélité, et permettre d’éviter de se trimballer avec tous ces boutes de papiers inutiles.
Il y a effectivement eu quelques applications qui ont eu cette prétention, mais force est de constater qu’elles n’ont jamais réussi à émerger, entre mauvais équipement des magasins (incapable de scanner les cartes digitales sur un écran) et manque de plus value perçue par les consommateurs.
Bref, autant vous dire que j’étais assez suspicieux par rapport à tous les trucs qui se font autour des programmes de fidélité. Surtout lorsque l’on voit que certaines enseignes comme Décathlon les suppriment purement et simplement.
Mais ça, c’était avant que je ne tombe sur Universal Reward Protocol.
Universal Reward Protocol, c’est un système de fidélisation pensé POUR le consommateur (et aussi pour les enseignes, mais ça on en parlera juste après).
Pourquoi je dis ça ?
- Parce que cela récompense toutes les actions et interactions possibles que l’on peut avoir avec une marque (pas juste le fric qu'on leur laisse à la caisse).
Acheter, recommander, partager un lien sur Facebook, venir en magasin, livrer un colis à un voisin de palier, etc. toutes ces actions (et bien d’autres) pourront potentiellement demain mener à une récompense ou reconnaissance de la marque.
C’est simple, c’est cool, c’est varié. - Parce que les récompenses sont beaucoup plus intéressantes.
A chaque fois que je suis récompensé pour l’une de ces actions, je gagner des URP. L’équivalent des Miles ou de tout autre points que l’on cumule généralement dans les programmes de fidélité.
Sauf que là :
• Je peux gagner des URP avec toutes les enseignes partenaires (un peu comme le permettait les Smiles), donc même si je vais peu souvent chez l’une des enseignes cela vaut toujours le coup de jouer le jeu : je gagnerai des points que je pourrai continuer de cumuler avec d’autres enseignes où je vais plus souvent.
• Je peux dépenser mes URP dans un très large choix de cadeaux, pas uniquement ceux proposés par le programme de fid de l’enseigne. Cela me permet beaucoup plus de choix, cela fait davantage plaisir, cela incite plus à essayer de gagner plein de points.
• Les cadeaux proposés pourront être personnalisés en fonction de mon profil. On peut donc facilement s’attendre à ce que les offres soient, par défaut, plus pertinentes par rapport à mes besoins (non, je n’ai pas d’enfant, arrêtez de vouloir m’offrir un chauffe biberon !). - Parce que ma data est à moi
Contrairement aux solutions actuelles, avec URP c’est moi qui décide exactement ce que j’accepte de donner, à qui, dans quel objectif. Je maitrise donc exactement ce qu’il va en être fait. C’est à la fois aligné avec la nouvelle réglementation RGPD, mais en plus très satisfaisant car je peux voir la valeur accordée aux données que j’accepte de partager et en tirer profit moi aussi.
Au quotidien, comment cela se passe pour un consommateur ?
Le consommateur peut voir les offres de la part des marques qu’il suit depuis un site dédié.
Si il est dans une approche plus ludique, voire concouriste, il peut aussi y découvrir toutes les offres en cours (« -10% si vous partagez cette vidéo sur les média sociaux », « 100 URP si vous venez dans le point de vente ce week-end », etc).
Il décide alors lesquelles il souhaite suivre, et sait en échange de quoi il les aura (notamment quelle data il devra éventuellement partager).
Depuis ce même site, le consommateur peut également accéder à la liste de tous les cadeaux qu’il peut avoir en échange des points qu’il a déjà accumulés, et les commander.
Pour s’aider au quotidien, il peut s’appuyer sur son application mobile. Elle sert de portefeuille virtuel et comptabilise au quotidien les points gagnés.
Le rôle de cette application mobile est fondamental, puisque c’est elle qui va permettre, bien souvent, de valider les comportements associés à de la géographie ou géolocalisation (passage en magasin, etc).
À tout moment, enfin, le consommateur peut suivre l’état de ses données personnelles et leur confidentialité : qu’a-t-il partagé, à qui, etc. Un peu comme sur l’onglet Privacy de Facebook, mais en mieux fait (j’espère) et sans surprise :)
On le voit, côté consommateur les avantages sont indéniables. Mais les choses sont aussi pensées pour apporter de la valeur aux enseignes
1. Accéder à plus de connaissance client
Les marques pourront (enfin !) mieux connaître les clients de leurs réseaux physiques (c’est facile quand on est online comme Amazon, mais c’est difficile quand on est un magasin physique comme Auchan). Avec de la donnée de qualité, et fiable.... et ça, pour une enseigne, c’est de l’or !
2. Créer facilement les campagnes du programme de fidélité et de récompense
Ça c’est vraiment un point fort : la création de campagnes de fidélité se fait très facilement via une interface dédiée. Il suffit de définir quelques paramètres (quelle est l’action à réaliser, quelle est la récompense en échange, combien de temps dure l’offre, etc.) et hop, c’est terminé, la campagne est lancée !
Pareil pour les campagnes de récompense : on définit de quoi il s’agit, jusqu’à quand elle est valide, qui peut y participer (pour être sûr de toucher les gens qui nous intéressent le plus, et de la manière la plus qualitative possible) et hop, c’est parti !
En vrai, cela a l’air beaucoup plus simple que ce schéma bien technique :)
3. Gérer et mutualiser plusieurs programmes de fidélité
Certaines enseignes gèrent plusieurs programmes à la fois, qui ont parfois du mal à cohabiter ensemble. Là plus de problème : un seul token pour récompenser tout le monde, des personnalisations possible pour exclure ou inclure certains groupes de population des actions de fidélisation et des récompenses : tout se fait sur-mesure, c’est donc très pratique.
Universal Reward Protocol s’appuie sur 3 éléments clefs pour fonctionner
1. La Blockchain
Elle sert à plusieurs choses, mais pour moi son intérêt principal réside dans la transparence qu’elle apporte, et surtout le fait de permettre l’usage des Smart contracts.
Les smarts contracts permettent la mise en place de contrats qui, une fois signés, ne peuvent être modifiés ou remis en cause. Cela permet donc l’instauration d’une grande confiance, puisque l’on sait que tout est clair et carré.
Les smart contracts sont une composante essentielle du fonctionnement d’URP : ils sont facilement créés, en mode WYSIWIG, par les enseignes (pour définir une récompense, pour fixer une dotation…) et sont automatiquement réalisés lorsque le consommateur réalise l’action demandée.
2. Les dApp et la "Proof of Behaviour"
Les smart contracts, pour être exécutés, ont besoin de s’assurer que le bon comportement a été réalisé par la bonne personne.
L’approche d’URP, dans une logique de décentralisation, est de s’appuyer (à terme) sur une multitude de dApps qui pourront jouer ce rôle. Les conditions à remplir pour ces futures dApps :
• être un oracle fiable (valider qu’une action a bien été réalisée : passage dans un point de vente, partage social, visite d’un site internet)
• être compatibles avec les règles de confidentialité et de partage des données
• être capable de transférer en toute confidentialité les données nécessaires sur le consommateur à l’enseigne
Un écosystème riche de dApp (dans l’esprit de 0x, Augur… que les équipes d’URP disent suivre avec attention) seront nécessaires pour amener une grande flexibilité dans les usages des programmes de fidélisation.
3. Une équipe solide et expérimentée.
Le projet Universal Reward Protocol est issu d’une réflexion et expérimentation de 3 ans autour d’un système de reconnaissance et de tracking des consommateurs instore : Occi.
Cet outil permet de suivre le parcours des visiteurs d’un point de vente, d’analyser leur comportement, et éventuellement de proposer des actions en fonction de ces dernières.
Cette expérience poussée dans le retail leur a permis de tisser des liens avec Auchan et les galeries Lafayette, et d’expérimenter sur le terrain (plus de 100 000 m2 couverts !) une solution technique qui sera le premier dApp d’URP.
Des contacts et de l’expérience, donc, renforcés par des profils intéressants dans les équipes (notamment Thomas Wolf, senior spécialiste de l’univers du couponing qui a probablement une vraie connaissance des attentes des consommateurs et des enseignes) et chez les advisors (où l’on rencontre notamment un ancien de l’innovation d’Auchan).
Bref…
Ce projet, français (on peut le noter), m’intrigue pas mal, et j’ai bien envie de creuser plus en profondeur ce qu’il y a derrière, à l’occasion de leur ICO prochaine.
Pour ceux que cela intéresse, le white paper est visible ici
Je suis persuadé qu’il y a un vrai sujet autour de la fidélisation des consommateurs. L’approche retenue me paraît intéressante (simple, souple, pensée pour les conso et pour les marques). Il y a une vraie expertise terrain. Est-ce que cela sera suffisant pour sortir du lot et passer devant les concurrents qu’ils suivent, et les multiples petits autres ?
Seul l’avenir nous le dira !
