Hello la communauté !
Aujourd’hui, on signe la suite et fin de notre série sur les changements structurels du secteur des médias.
Après l’explosion des offres télévisuelles et le rapprochement de business model entre les télécoms et les médias, nous allons traiter de l’émergence des plateformes de vidéos à la demande par abonnement.
Ces plateformes ont d’abord émergé avec l’arrivée de nouveaux acteurs provenant de la tech américaine. Notamment Netflix et Amazon Prime Video pour ne citer qu’eux. Ces nouveaux entrants développent de nouveaux modes de consommation ce qui augmente la valeur globale du marché des médias, mais renforce surtout la concurrence vis-à-vis des acteurs traditionnels. Ces derniers se sentent ainsi contraints à investir plus massivement dans les contenus pour suivre le rythme des nouveaux standards inhérents à l’offre audiovisuelle.
Le pionner de la vidéo à la demande via abonnement, Netflix, est parvenu à servir plus de 116 millions d’abonnés dans le monde. Comment ? En proposant des contenus de qualité, en libre accès après abonnement, dont le prix de celui-ci est compétitif. Pour Netflix, les gens aiment (voire raffolent) de contenu audiovisuel mais n’apprécient pas l’expérience de la TV linéaire où les chaînes proposent du contenu à des horaires fixes, sur des écrans non portatifs, et avec des télécommandes dont la facilité et rapidité d’usage restent modestes. Selon Netflix, le changement actuel du passage de la TV linéaire à la TV Internet pourrait avoir la même force et la même ampleur que lorsque la TV linéaire est entrée dans les foyers dans les années 1960 et avait remplacé la radio.
Positionnement haut de gamme en terme de qualité de service et à bas prix donc (grâce aux économies d’échelle réalisées par la base importante d’abonnés) : double différenciation gagnante. Comme la base de client doit être importante pour bénéficier d’une taille critique afin d’amortir les coûts d’acquisition de droits et de production de contenu, et afin d’annihiler la concurrence, Netflix a dépensé, dépense et dépensera sans compter dans le contenu TV, cinéma et les séries originales (comme House of Card, Narcos, etc.). En 2017, Netflix a investi 7 milliards de dollars, dont 6 milliards directement en contenu. En 2018, Netflix compte diffuser sur sa plateforme plus de 80 nouveaux films, 30 séries d’animation et autres séries à succès. Le tout pour un peu plus de 8 milliards de dollars !
Cette stratégie semble se révéler gagnante puisque le nombre d’abonnés américain de Netflix a dépassé celui cumulé des chaînes câblées US. Et désormais, la croissance de Netflix à l’international a pris le relais de son activité sur le territoire national : les taux de croissance espérés et observés sont plus importants à l’international et désormais le nombre total d’abonnés à l’international est plus important en valeur absolue que le nombre d’abonnés aux États-Unis. Par ailleurs, Netflix a procédé à une augmentation de ses tarifs de 10% sur les abonnements cette année sans que cela n’affecte la croissance de sa base d’abonnés, preuve que l’effet marque et renommé prend le dessus.
Business Insider a révélé que les équipes recherche de Barclays avaient trouvé une certaine relation entre les Google Trends et les nouveaux abonnements publiés par Netflix le semestre suivant. Celle-ci était plutôt stable à travers le temps. La corrélation serait élevée pour abonnements aux US et plus faible pour les abonnements internationaux dont l’histoire de croissance n’en est qu’à ses débuts.
Au regard des Google Trends mondiaux et si l’on en croit les régressions de Barclays alors Netflix a encore des beaux jours de lui.
Néanmoins, Netflix aussi se fait tailler des croupières. D’autres acteurs s’immiscent dans la brèche comme Amazon Prime Video qui a pu bénéficier de la e-réputation d’Amazon Prime. Ses deux gros succès « The Man in The High Castle » et « The Transparent » ont montré qu’Amazon était un concurrent à la victoire. En plus de la concurrence régionale, Netflix doit faire face à la concurrence internationale depuis que les GAFA et autres cousins asiatiques (les BAT : Baidu, Alibaba, Tencent) sont entrés dans la danse. Les chaînes de TV traditionnels ne sont pas en reste, ce qui promet une belle bataille dans les contenus dans les années à venir.
La guerre ouverte que se livrent les acteurs traditionnels et les nouveaux acteurs (SVOD) peut laisser suggérer que les producteurs de contenus vont bénéficier des investissements engendrés par cette disruption pendant des années mais tout dépendra du scénario dans le rapport de force dans les nouveaux et les acteurs traditionnels:
- Les nouveaux acteurs gagnent facilement la guerre des médias: ce qui va progressivement les pousser à avoir des niveaux d’investissements moins ambitieux. Ils se focaliseront alors plus sur la rentabilité car il y a moins de compétition et donc moins d’incitation à prendre des risques aveugles.
- Les deux typologies d’acteurs l’emportent mais au prix de pertes d’importantes et d’investissements massifs à court terme dans le contenu. Ce qui est bénéfique pour les producteurs de contenus à moyen terme mais pourraient pâtir des séquelles laissées par les changements structurels du secteur, chez les diffuseurs par exemple.
- Le secteur, que ce soit les nouveaux entrants ou les acteurs traditionnels, investira de façon raisonnée. La compétition restera alors importante mais les contenus seront toujours la marque de différenciation et l’investissement dans les contenus sera significatif et pérenne.
Voilà, le tour d’horizon sur les changements structurels des médias est fini! J’espère qu’il vous aura plu et que vous aurez appris des choses. N’hésitez à réagir en commentaire ou me proposer d’autres changements structurels à creuser!
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Pour lire les parties précédentes c’est ici :
Point d’inflexion #2 – Changements structurels dans les médias (1ème partie)
Point d’inflexion #3 – Changements structurels dans les médias (2ème partie)
Point d’inflexion #4 – Changements structurels dans les médias (3ème partie)
Sources :
https://ir.netflix.com/
http://www.businessinsider.fr/us/google-trends-data-can-predict-netflix-subscriber-growth-barclays-2018-1/
http://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/la-svod-invitee-surprise-des-mega-deals-hollywoodiens-39861692.htm